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怀特豪斯认为

时间:2018-10-24 16:48来源:未知 点击:

“因为苹果公司对手机广告市场虎视眈眈,所以谷歌公司购并admob确实是明智之举。”沃顿商学院法律研究和商业道德教授安德里亚。麦特维辛说,“谷歌公司将广告业务视为自己与生俱来的核心业务,它当然不会将手机广告市场拱手让与苹果公司。”

手机应用软件中的广告,与广告的内容和广告的针对性同样重要。作为一种颇有帮助的工具,谷歌公司和苹果公司可以利用从智能手机获取的有关消费者所处地点和习惯的数据,更好地向消费者发布有针对性的广告。这样,当他们搜索或者使用某个应用软件的时候,不会遭遇令人讨厌的广告了。

日前,美国联邦贸易委员会(简称ftc)核准了谷歌公司以7.5亿美元收购admob的购并案。而紧接着,苹果公司也以2.75亿美元的价格,收购了第三大手机广告网络商quattrowireless公司。

谷歌公司和苹果电脑公司并购背后的动机显而易见:在这个行业还很年轻的时候就划定市场势力范围。设在纽约的商业信息服务机构emarketer公司的数据显示,2009年,美国包括短信广告在内的手机广告支出达到了4.16亿美元,而所有在线广告的支出则接近240亿美元。但是,该公司预测说,到 2013年,美国的手机广告支出将会增长到15.6亿美元。

手机广告市场的增长潜力到底有多大呢?对于苹果和谷歌这两家公司来说,其潜力大得足以使他们成为游戏变革者。

“两桩并购交易的着眼点都在于生态系统,都是为了挺进移动广告市场。”伊南谈到。“这些行动的目标不仅限于智能手机,而且也包括ipad和其他移动设备。”沃顿商学院管理学教授许大卫(davidhsu)对此表示同意,他谈到,人们对手机广告的兴趣,会随着智能手机市场的迅速扩张而增长。

谷歌公司和苹果电脑越了解自己的用户,手机广告就会越亲和,它将手机广告描述为“地点和内容的联合体”。各家公司已经越来越擅长根据用户所处的地点来投放广告了,不过,它们还需要学会如何根据消费者在某个地点的行为来提供价格折扣信息。

在推介iad广告平台期间,苹果电脑公司首席执行官史蒂夫·乔布斯现场展示了这种“富媒体”(media-rich)推广计划,公司希望将这一平台推向移动设备。向观众展示完iphone的屏幕画面以后,乔布斯点击了一下影片《玩具总动员3》的横幅广告,广告位于娱乐新闻搜索结果列表的底部,之后,广告会扩展到了手机的整个屏幕,其中包括影片的视频片段、一款游戏以及一个搜索上映该影片影院的链接。

虽然谷歌公司和苹果公司都将手机广告视为未来增长良好的市场,但这一行业现在只不过是初现雏形而已。英国的朱尼普研究公司曾在2009年6月估计,到2014年,全球手机广告会成为一个价值达60亿美元的市场。然而,这个数额也只占2014年全球广告支出的1.5%。

挑战

“全球现有近40亿部手机,而全球的电脑数量则只有12亿台。”阿格瓦尔在一篇研究简报中写道。“按照这一基数计算,2003年,谷歌公司在每台个人电脑上获得的搜索收入为1美元,到2009年年底,这一数字达到了21.5美元。到2013年,按照手机总量计算,即便谷歌公司在每部手机上只创收1美元,那么,这也是个收入高达40亿美元的商机。”此外,因为拥有将手机广告精准定位于用户的能力,这就意味着谷歌公司的广告业务合作伙伴更容易将广告点击转化为实际的购买行为。“你能看到,谷歌公司和苹果公司这些行动的重点在于数据和分析。”沃顿互动媒体计划执行董事史蒂夫·伊南说,“利用手机广告,你就能看到用户的行为到底是什么样的。”

“手机广告很可能会成为‘未来巨星’。”沃顿商学院市场营销学教授埃里克·布莱特劳说,“就像电脑一样,人们也开始越来越多地使用移动设备,正如网络运营商今天在网上投放的定向广告一样,手机广告运营商也怀有同样的期待。”

“对于谷歌公司来说,毫无疑问,手机广告业务是其最大的增长契机。”霍桑纳格谈到。截至目前,从很大程度上来说,谷歌公司一直是家“只会一招儿”的企业,公司的大部分收入都来源于互联网搜索广告业务。购并admob以后,公司未来的增长则会围绕手机广告业务展开。

各自向手机广告市场的挺进,是否会造成谷歌公司和苹果公司之间的紧张关系更进一步的不明朗?从搜索到youtube,再到谷歌地图,谷歌公司的多项强大功能都在iphone手机上运行。在这些功能进一步扩展期间,苹果公司则可能会从源于这些服务的广告收入中控制更大的份额。“就广告业务来说,谷歌公司和admob都从iphone和应用软件上赚取了大笔收入。”阿格瓦尔写道。“我们认为,谷歌公司和admob合在一起,从苹果公司那里获得了1.5亿到2亿美元的收入。”

进军手机广告业

缠斗

“很长时间以来,广告商一直在谈论有关广告内容的构想,但却一直没有取得实质性的成果,因为消费者就是把它们当作普通的广告来看。”业内专家埃尔金说,“苹果公司的主张是创作广告,可人们却愿意点击它们,因为这些广告能给他们带来有价值的东西。”

尽管两家公司的策略各异,不过,两家公司都不太可能将手机广告市场空间拱手相让。

与此同时,苹果电脑公司也在充分利用其市场优势,以期把握同样的商机。“这个行业有很多钱可赚。”沃顿商学院新媒体总监肯德尔·怀特豪斯认为,“苹果公司已经是其手机平台的内容提供商了,所以,进军广告业务是个顺理成章的转变……苹果公司与itunes商店、移动设备以及麦金托什计算机(mac)的纵向一体化架构,为它进军广告市场提供了强大的实力。”

对admob的购并,使谷歌公司“在手机广告市场空间中居于统治地位。”沃顿商学院运营与信息管理教授卡提克·霍桑纳格认为,“这桩交易不但为谷歌公司带来了全新的增长机会,而且还能与谷歌公司现有的业务形成强大的协力优势。现在,广告客户只需借助谷歌公司的单一平台,就能享用这个巨头在搜索市场份额和手机广告业务上的优势了。”

苹果与谷歌这对冤家再次缠斗在一起。这一次,双方竞争的焦点不是手机操作系统,也不是应用软件,而是一个新的行业——手机广告市场。

不过,两家公司的模式都有其自身的优势和局限性。有业内专家认为,“拥有一个开放性平台是个优势,这样的平台使包括手机硬件商和广告网络在内的合作伙伴更容易与谷歌公司达成合作……其缺点在于,而且这个缺点恰好是苹果电脑公司的价值主张所在,这样的平台无法自始至终掌控用户的体验。当然,就消费者最终获得的东西而言,控制权过多也有其劣势,此外,无论你是一位广告客户,还是一个消费者,你都会有一种自己想做的事情并不免费的感受。”

卡利斯公司资深分析师桑迪普·阿格瓦尔认为,谷歌公司和admob合并以后的收入来源主要有五个。合并后的公司将提供手机广告服务,将在手机应用软件中发布广告,向手机搜索收费,发布短信广告,以及推荐下载某些特殊的应用软件。

苹果公司进军这一领域的考虑是,以创新的方式让广告客户投入的金钱“爆出更大的响声”,让他们的广告直抵让他们垂涎的消费者群体。苹果公司以iad为平台的广告业务会受制于消费者的数量,因为这项服务只能面向那些拥有苹果公司移动产品的人。然而,谷歌公司的android平台则已经提供给了不同的智能手机品牌,而且覆盖的手机品牌数量还在继续增加。市场研究机构npd集团(npdgroup)的数据显示,今年第一季度,运行安卓操作系统的手机销量,首次超过了iphone的销量。

不过,两家公司都会发现,手机广告市场比传统的互联网广告市场更为复杂。其中的一个理由是,广告是手机领域创收的唯一方式。“互联网广告之所以如此成功,原因在于它只是将广告内容转变成金钱的途径之一。”怀特豪斯认为,“手机用户已经将为应用软件、铃声和音乐下载到手机中付过费了,所以,再用广告对他们狂轰滥炸,会让他们觉得过于咄咄逼人了。因此,用户接受起来可能会有些障碍。市场营销人士要确保自己的广告不要过于具有入侵性。”

这两家公司进入手机广告市场,将会对它们的手机广告策略产生重大的影响。

但麦特维辛认为,通过将促销活动与社交网络中“鼓励消费者选择一个商家而不选择另一个商家”的活动整合到一起,手机广告就可以克服其中的有些障碍。麦特维辛列举了groupon的例子,这是一个提供餐厅、景点和服务降价信息的网站,只有当一定数量的消费者承诺购买(或消费)以后,这些价格折扣才会生效。为了让每个人都能享受到当天的折扣价,网站鼓励已经注册的人邀请自己的朋友也像自己那么做。(groupon每天推出一款超低价格的团购产品,消费者每次只需要做出买或不买的简单决定即可。groupon对于团购的参与人数有严格的限定,达到预定人数,每个人就都能享受到折扣价,但如果缺少哪怕只是一人,所有人便都无法享受折扣价了。)

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